細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，老牌食品企業(yè)南方黑芝麻集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“南方黑芝麻”）近日在熱門衛(wèi)視節(jié)目中頻頻現(xiàn)身，品牌曝光度急劇提升。在糊類產(chǎn)品遇到增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，南方黑芝麻尋找新引擎的意圖明顯。但是，與大幅度燒錢相對(duì)的卻是該企業(yè)的產(chǎn)品登上北京市食藥監(jiān)局的質(zhì)量黑榜單。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，急速擴(kuò)張之下，南方黑芝麻正面臨各方面的考驗(yàn)。

　　燒錢培養(yǎng)新產(chǎn)品

　　南方黑芝麻今年風(fēng)頭正勁，該企業(yè)大手筆冠名和贊助的娛樂(lè)節(jié)目正在全國(guó)各大衛(wèi)視輪番上演。1月1日，由南方黑芝麻冠名播出的《二胎時(shí)代》在北京衛(wèi)視開播；江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)也由南方黑芝麻冠名。除此之外，江蘇衛(wèi)視于2015年底播出的《唱游天下》、浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》等熱門衛(wèi)視、熱門節(jié)目中都有南方黑芝麻的身影。可以說(shuō)，從2015年底起，南方黑芝麻邁入了新一輪的大手筆品牌推廣階段。

　　有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于南方黑芝麻來(lái)說(shuō)，糊類產(chǎn)品是該公司的頂梁柱，占到總收入的六成，但是從過(guò)去幾年的表現(xiàn)看，糊類產(chǎn)品已經(jīng)遇到生長(zhǎng)瓶頸，2014年糊類產(chǎn)品的銷售量從2013年同期增長(zhǎng)26.52%下滑至2.64%的增長(zhǎng)，2015上半年糊類產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收3.58億元，同比增長(zhǎng)4.93%。

　　南方黑芝麻董秘龍耐堅(jiān)表示，2015年公司的主要產(chǎn)品黑芝麻糊推出了盒裝和罐裝，為了讓這兩個(gè)新品加速發(fā)展，所以加大了投入。對(duì)于廣告多在綜藝節(jié)目上投放，龍耐堅(jiān)則表示，公司為了吸引新的消費(fèi)者，從而放棄了之前在央視的廣告，轉(zhuǎn)向年輕人關(guān)注更多的綜藝節(jié)目，這也是公司傳播方式的一種轉(zhuǎn)變。

　　有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，僅獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)的費(fèi)用就至少在幾千萬(wàn)元，甚至近億元，而冠名或贊助其他國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目費(fèi)用總和也得在幾千萬(wàn)元。數(shù)據(jù)顯示，南方黑芝麻2014年的廣告宣傳費(fèi)是1.12億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的7%。該公司的財(cái)報(bào)顯示，2014年南方黑芝麻銷售收入為14.97億元，當(dāng)年凈利潤(rùn)僅為6223萬(wàn)元。

　　對(duì)于資金問(wèn)題，龍耐堅(jiān)表示，廣告費(fèi)的投入是按照之前的公司預(yù)算，現(xiàn)在沒(méi)有投放各個(gè)欄目的實(shí)際費(fèi)用，但公司并沒(méi)有進(jìn)行多投。不過(guò)，當(dāng)問(wèn)到實(shí)際廣告費(fèi)用時(shí)，龍耐堅(jiān)沒(méi)有回答，他只是表示，從2015年發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告可以看到，南方黑芝麻的凈利潤(rùn)有明顯的增長(zhǎng)，總體來(lái)說(shuō)還是滿意的。

　　南方黑芝麻日前公布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2015年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為13.2億-1.55億元。南方黑芝麻認(rèn)為，2015年9月推出的盒裝和罐裝黑芝麻糊，適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品食用的便利性的需求，促進(jìn)了銷量的大幅度提升。

　　中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，南方黑芝麻此前的營(yíng)銷方式一直都很單一，近兩年看到了國(guó)內(nèi)娛樂(lè)營(yíng)銷與粉絲效應(yīng)的重要性。“不過(guò)，2015年底和2016年初連上多檔娛樂(lè)節(jié)目，南方黑芝麻有點(diǎn)矯枉過(guò)正了。事實(shí)上，南方黑芝麻并沒(méi)有把握好自身產(chǎn)品所面對(duì)的主流消費(fèi)者，沒(méi)有達(dá)到精準(zhǔn)對(duì)接。長(zhǎng)期來(lái)看，這有可能導(dǎo)致南方黑芝麻增加營(yíng)銷費(fèi)用但產(chǎn)品銷量得不到相應(yīng)增長(zhǎng)。”朱丹蓬表示。

　　“新的品牌在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)初期對(duì)于宣傳的需求是比較大的，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定，那么自身廣告投放的占比就相對(duì)穩(wěn)定了。南方黑芝麻在品牌出現(xiàn)20多年都不溫不火，這次突然暴增廣告宣傳是為了搶市場(chǎng)份額，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)資金上的壓力。”朱丹蓬說(shuō)。

　　飲料能否成新引擎

　　在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然南方黑芝麻的飲料新品類還是行業(yè)新手，但是南方黑芝麻卻對(duì)此投入了巨大的精力，且抱有無(wú)限期待。

　　去年9月，南方黑芝麻推出植物蛋白飲料黑黑乳，地鐵和紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告也告示著南方黑芝麻欲在該領(lǐng)域大干一場(chǎng)的決心。南方黑芝麻集團(tuán)董事長(zhǎng)韋清文當(dāng)時(shí)還對(duì)外表示：“芝麻糊是小河，飲料是進(jìn)入大海了。”他進(jìn)而稱，可口可樂(lè)等傳統(tǒng)碳酸飲料的銷售不斷下滑，六個(gè)核桃等植物蛋白飲料的銷售卻大幅增長(zhǎng)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)推出黑營(yíng)養(yǎng)飲料是個(gè)可行的路子。“通過(guò)這兩三年的試水，我們已經(jīng)慢慢找出了南方黑芝麻做飲料的模式和特色。”韋清文表示，“未來(lái)5-10年，飲料會(huì)作為我們的發(fā)展重點(diǎn)。”

　　南方黑芝麻從2013年起成立了飲品事業(yè)部，此前也推出了少量的包括黑芝麻乳等飲料產(chǎn)品，不過(guò)南方黑芝麻飲料產(chǎn)品種類少、推廣面窄，市場(chǎng)上難見身影。

　　可以說(shuō)，南方黑芝麻正在通過(guò)涉足飲料，轉(zhuǎn)型尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，并配合大手筆的品牌植入和大面積的品牌推廣。不過(guò)對(duì)于南方黑芝麻的此次轉(zhuǎn)型效果以及飲料新品的市場(chǎng)前景如何，市場(chǎng)觀點(diǎn)不一。有分析認(rèn)為，對(duì)于快速消費(fèi)品而言，集中曝光確實(shí)能夠提高品牌的知名度，例如加多寶押寶《中國(guó)好聲音》，從而順利渡過(guò)了艱難的改名期。然而，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌推廣是表面手段，最終決定成敗的還是產(chǎn)品本身。

　　“從產(chǎn)品看，首先植物蛋白飲料市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)速度較快，但是承德露露、六個(gè)核桃等產(chǎn)品占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，黑黑乳能否搶占市場(chǎng)份額還是未知數(shù)；其次，南方黑芝麻自身也承認(rèn)，由于品類不一樣，南方黑芝麻的飲料產(chǎn)品并不適合在原有的糊類產(chǎn)品渠道進(jìn)行銷售，因此從經(jīng)銷商隊(duì)伍到渠道搭建都要重新來(lái)做，這一點(diǎn)也考驗(yàn)?zāi)戏胶谥ヂ榈闹厮苣芰Α?rdquo;上述不具名業(yè)內(nèi)人士稱，雖然南方黑芝麻的飲料類產(chǎn)品銷售量正在突飛猛進(jìn)增長(zhǎng)，但是飲料類產(chǎn)品基數(shù)尚小，能否成為南方黑芝麻新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎還有待觀察。

　　遭遇質(zhì)量危機(jī)

　　雖然正在燒錢打造新引擎，但南方黑芝麻卻在近日登上了質(zhì)量黑榜，這與南方黑芝麻的風(fēng)光無(wú)限形成了鮮明對(duì)比。北京市食藥監(jiān)局日前在官網(wǎng)上通報(bào)2015年北京市食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，其中，“中國(guó)糊類第一品牌”南方黑芝麻的5批次產(chǎn)品被查出大腸桿菌超標(biāo)，不合格的產(chǎn)品均為廣西南方黑芝麻食品股份有限公司生產(chǎn)，分別為5批次的核桃黑芝麻糊、AD鈣黑芝麻糊、無(wú)糖黑芝麻糊，均屬于2015年一季度生產(chǎn)。

　　1月22日，南方黑芝麻在官方網(wǎng)站對(duì)于此次食品安全事件做出了回應(yīng)：不合格批次產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)論為大腸菌群超標(biāo)不合格，檢測(cè)單位判定均屬于一般不合格；2015年二季度，抽檢單位反饋產(chǎn)品不合格之后，南方黑芝麻即已采取措施，對(duì)相應(yīng)批次產(chǎn)品進(jìn)行了下架、召回處理；南方黑芝麻和有關(guān)部門的后續(xù)質(zhì)量檢驗(yàn)顯示，不再出現(xiàn)不合格情況，當(dāng)前市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品均是合格產(chǎn)品。

　　資料顯示，大腸桿菌一直被當(dāng)做正常腸道菌群的組成部分，一般不致病，然而在一定條件可引起腸道外感染，食品中的大腸桿菌超標(biāo)會(huì)引起腸胃不適，伴有腹痛惡心等癥狀，南方黑芝麻相關(guān)產(chǎn)品大腸桿菌超標(biāo)，在一定程度上反映的是該公司對(duì)于食品衛(wèi)生和質(zhì)量把關(guān)的缺失。 

       北京商報(bào)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，除了此次登上北京市食藥監(jiān)局的質(zhì)量黑榜，2015年的11月，南方黑芝麻也曾被重慶消費(fèi)者投訴，曝在黑芝麻糊產(chǎn)品中喝出5條蟲。

　　龍耐堅(jiān)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，重慶的問(wèn)題，南方黑芝麻派人核實(shí)了，但由于消費(fèi)者的原因，無(wú)法核實(shí)，目前還沒(méi)有結(jié)果。北京市食藥監(jiān)局披露的問(wèn)題產(chǎn)品是2015年一季度生產(chǎn)的，在7、8月就解決了。南方黑芝麻對(duì)食品安全問(wèn)題一直很重視，并已經(jīng)對(duì)于上述出現(xiàn)的問(wèn)題做了自查。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者對(duì)于食品安全敏感度非常高，在這樣的環(huán)境下，保證食品安全是食品企業(yè)的首要任務(wù)，一旦觸碰了該底線，在消費(fèi)者心目中造成的影響會(huì)非常惡劣，此類危機(jī)很難用其他品牌推廣手段來(lái)解除。

　　“企業(yè)的急速擴(kuò)張并不可怕，最可怕的是擴(kuò)張中本末倒置，忽視了作為企業(yè)生存命脈的食品安全，如果這一點(diǎn)得不到南方黑芝麻的重視，企業(yè)也就失去了立足之本，轉(zhuǎn)型也將成為空談。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。