近幾年的貴州,白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮風(fēng)起云涌。從2014年首創(chuàng)“政府搭臺·企業(yè)唱戲”風(fēng)靡大地神州的黔酒中國行,到2017年第七屆中國(貴州)酒類博覽會的成功舉辦；從2017年初茅臺紅利下的醬酒熱現(xiàn)象,到2018年初《世界十大烈酒——遵義產(chǎn)區(qū)宣言》。
行業(yè)利好似乎成了酒業(yè)關(guān)鍵熱詞,抱團(tuán)發(fā)展也成了業(yè)內(nèi)共識,前有川黔白酒頻繁互訪,后有“茅五瀘郎”聯(lián)手“情系東北”。這一系列動作似乎在告訴我們:固守內(nèi)耗終將止步不前,共生共享才能發(fā)展。
但不少業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為,貴州白酒“抱團(tuán)發(fā)展”很難實(shí)現(xiàn),原因是企業(yè)因自身發(fā)展需要,很難真正達(dá)成握手言和。同時(shí),在市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下,特別是面對一些“兵家必爭”的優(yōu)勢市場,企業(yè)競爭不可避免。
那貴州白酒抱團(tuán)發(fā)展究竟是看不清現(xiàn)實(shí),還是意味著優(yōu)化競爭生態(tài)?
近日,記者走訪省經(jīng)信委、遵義酒業(yè)協(xié)會、茅臺、國臺等相關(guān)政府部門、協(xié)會、企業(yè),揭曉答案。
茅臺鎮(zhèn)
順應(yīng)時(shí)代要求
產(chǎn)業(yè)利好打基礎(chǔ)
白酒是國家實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分、貴州的支柱產(chǎn)業(yè),回顧過去不難發(fā)現(xiàn),貴州白酒行業(yè)經(jīng)歷的幾次周期性波動,大多與國家政經(jīng)環(huán)境變化和產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向有著直接的正向關(guān)聯(lián)性。
解讀“十三五”規(guī)劃和十九大報(bào)告,國家對白酒產(chǎn)業(yè)走向已有明確路標(biāo),那就是:規(guī)避系統(tǒng)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)白酒+互聯(lián)網(wǎng)式轉(zhuǎn)型；改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),淘汰落后產(chǎn)能,化解過剩產(chǎn)能,凈化市場環(huán)境；大力培育新動能,強(qiáng)化科技創(chuàng)新,推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級,培育一批具有創(chuàng)新能力的排頭兵企業(yè)；推動國有資本做強(qiáng)做優(yōu)做大,完善國企國資改革方案,圍繞管資本為主加快轉(zhuǎn)變國有資產(chǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)職能,改革國有資本授權(quán)經(jīng)營體制。
省委書記孫志剛在2015年考察貴州白酒產(chǎn)業(yè)時(shí)提出:堅(jiān)持開放帶動、創(chuàng)新驅(qū)動、品牌引領(lǐng),做精做優(yōu)做大做強(qiáng)白酒產(chǎn)業(yè)。
省長諶貽琴表示:以良好生態(tài)確保酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展,以白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展倒逼生態(tài)環(huán)境保護(hù),實(shí)現(xiàn)綠水青山和金山銀山互利共贏。
近年來,貴州著力把白酒產(chǎn)業(yè)作為“守底線、走新路、奔小康”的重要抓手,已取得傲人成績,貴州白酒產(chǎn)業(yè)走出了一條科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展的新路子。
來自省經(jīng)信委的數(shù)據(jù)顯示:預(yù)計(jì)2017年貴州白酒實(shí)現(xiàn)利潤總額達(dá)430億元,約占全國白酒產(chǎn)業(yè)利潤總額的35%；全省白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)902億元,增加值完成804億元,分別是2012年的2.2倍和2.14倍；產(chǎn)量約占全國的3.8%,銷售收入約占全國12%,利潤約占全國33%,供給能力好于全國。
單從“黔酒中國行”這一項(xiàng)舉措來看,貴州白酒開創(chuàng)了國內(nèi)“政府搭臺·企業(yè)唱戲”的營銷先河,“好山好水釀好酒”的貴州產(chǎn)區(qū)形象影響力和知名度不斷提升,唱響“貴州白酒”品牌。
活動自開始以來連續(xù)4年掀起熱潮,簽約近千億元,在全國白酒行業(yè)引起強(qiáng)烈反響。
貴州力量與醬酒集群,持續(xù)刺激著中國白酒消費(fèi)者舌尖上的味蕾,不斷影響著中國白酒產(chǎn)業(yè)品牌與渠道變革中的新局面。
省經(jīng)信委相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示:當(dāng)前,貴州正處于加速發(fā)展、跨越發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,抱團(tuán)發(fā)展、共同開辟多渠道、寬領(lǐng)域的合作途徑,有利于進(jìn)一步深化區(qū)域合作、擴(kuò)大對外開放,推動貴州與外省交流合作不斷邁上新臺階。
“十二五”以來,貴州白酒增加值年均絕對增長數(shù)達(dá)14.5%,在產(chǎn)區(qū)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌上均實(shí)現(xiàn)較大提升。
仁懷市先后被工信部、質(zhì)檢總局授予“國家新型工業(yè)化產(chǎn)業(yè)示范基地(國優(yōu)名酒)”“全國醬香型白酒釀造產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”,“仁懷醬香酒”獲得中國地理標(biāo)志保護(hù),仁懷醬香酒以721.91億元高居“全國醬香型白酒釀造產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”醬香酒區(qū)域品牌價(jià)值之首。
茅臺品牌價(jià)值達(dá)115.48億美元,超過國際酒業(yè)巨頭保樂力加,成為“世界蒸餾酒第一品牌”；習(xí)酒、國臺、董酒品牌價(jià)值分別達(dá)260.75億元、102.55億元、53.37億元,呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。
目前,全省白酒企業(yè)共獲茅臺、金沙、國臺、珍酒等14枚中國馳名商標(biāo)。其中,茅臺、董酒、鴨溪、賴永初獲“中華老字號”。
省經(jīng)信委相關(guān)部門負(fù)責(zé)人還透露,2012年以來,全省白酒產(chǎn)業(yè)增加值占全省工業(yè)增加值的比重逐年上升,由2012年的17%提高到2017年的18.7%,占全省GDP比重由2012年的5.47%提高到5.94%。
同時(shí),得益于茅臺的引領(lǐng)和支撐,整體發(fā)展穩(wěn)中向好,在行業(yè)內(nèi)掀起一片產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮。
2017年,茅臺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值592億元,是2012年的2.17倍,占全省白酒產(chǎn)業(yè)的65.6%。
將茅臺與全國19家上市白酒企業(yè)進(jìn)行比較分析,茅臺集團(tuán)銷售收入764億元,同比增長50.5%,完成利潤總額403億元,同比增長57.6%,穩(wěn)坐全國白酒行業(yè)頭把交椅。
而除茅臺外,貴州十大名酒的生產(chǎn)企業(yè),2017年完成產(chǎn)值310億元,占全省白酒產(chǎn)業(yè)的34.4%,完成產(chǎn)量32.5萬千升,占全省白酒產(chǎn)業(yè)的72%,增勢持續(xù)健康穩(wěn)定。
其中,習(xí)酒、金沙、國臺、董酒、珍酒等增速均在2位數(shù)以上,經(jīng)過近幾年的市場調(diào)整,實(shí)現(xiàn)了較好轉(zhuǎn)型發(fā)展,為全省白酒后續(xù)發(fā)展提供有力支撐。
貴州白酒產(chǎn)業(yè)的磅礴發(fā)展,為全省規(guī)模以上工業(yè)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)18.7%,位居全省十大產(chǎn)業(yè)前列。
數(shù)據(jù)顯示,2017年貴州輕重工業(yè)總產(chǎn)值之比約為1︰1.5,白酒產(chǎn)業(yè)占全省工業(yè)總產(chǎn)值的7.1%,占全省輕工業(yè)總產(chǎn)值的24.8%；分別比2012年提高1.44個(gè)百分點(diǎn)、2個(gè)百分點(diǎn)。
2017年貴州白酒年主營業(yè)務(wù)收入在2000萬元及以上的企業(yè)有128戶,是2012年的1.93倍；銷售收入億元以上企業(yè)48戶。
其中,百億元以上企業(yè)有茅臺；20億元以上企業(yè)有習(xí)酒、金沙、國臺；5億元以上企業(yè)主要有青酒、酒中酒等。貴州白酒產(chǎn)業(yè)在全國白酒行業(yè)中的地位日趨鞏固。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,以茅臺為龍頭的高端產(chǎn)品銷售收入占全省62.3%；以習(xí)酒、金沙、國臺等為重點(diǎn)的中檔支撐產(chǎn)品占比22.3%；其他中小白酒企業(yè)低端產(chǎn)品占比為15.4%,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈條日趨豐富完善。
專家分析,目前抱團(tuán)發(fā)展的貴州白酒可以成為助推貴州發(fā)展的重要引擎、重要抓手。
符合市場需要
行業(yè)共識添助力
“產(chǎn)區(qū)”是世界名酒的最佳表達(dá)方式,作為醬香酒核心產(chǎn)區(qū)的貴州仁懷更是如此。
2017年,黔酒中國行在鄭州發(fā)布了“仁懷白酒品牌強(qiáng)市戰(zhàn)略宣言”,首次確立了“仁懷產(chǎn)區(qū)”概念。仁懷市作為中國醬香白酒發(fā)祥地和主產(chǎn)區(qū),以酒立市、以酒興市,被譽(yù)為“中國酒都”。
不可替代的品質(zhì)優(yōu)勢,成了貴州白酒闖市場的“金字招牌”,在茅臺的引領(lǐng)下,貴州白酒以其優(yōu)質(zhì)的原料、獨(dú)特的工藝、不可復(fù)制的環(huán)境、優(yōu)良的品質(zhì)、濃厚的文化底蘊(yùn),正被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同和青睞。
中國白酒看貴州,貴州白酒看仁懷,正在逐步成為現(xiàn)實(shí)。
目前,在仁懷85平方公里的醬香酒核心產(chǎn)區(qū)內(nèi),擁有涉酒企業(yè)2800余家,其中白酒生產(chǎn)企業(yè)323家。擁有酒類注冊商標(biāo)7500多件,全國馳名商標(biāo)7個(gè),貴州省著名商標(biāo)88件,仁懷醬香酒品牌價(jià)值達(dá)722億元,被國家批準(zhǔn)命名為全國醬香白酒知名品牌示范區(qū)。
2011年貴州提出“未來十年中國白酒看貴州”,而核心產(chǎn)區(qū)——遵義2009年便提出打造“培育知名品牌,形成名優(yōu)酒產(chǎn)業(yè)集群”,2016年又提出打造“赤水河300里白酒長廊”,要把遵義打造為“赤水河醬香白酒”的中國名酒基地,2017年還著重提出“中國白酒遵義大產(chǎn)區(qū)”的概念。
2017上海國際酒交會期間,遵義入選“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”,遵義產(chǎn)區(qū)以“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”的名義向世界傳音:貴州除了茅臺,還有遵義十大名酒、中國酒都十大質(zhì)量獎為代表的“雙十”品牌。
抱團(tuán)發(fā)展、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,已成“十三五”貴州白酒業(yè)發(fā)展共識,也是新一輪戰(zhàn)略機(jī)遇期的必經(jīng)路徑。
映射到消費(fèi)市場的現(xiàn)實(shí)語境就是:隨著居民消費(fèi)水平的整體提升,消費(fèi)者喝好酒、健康飲酒的需求越來越強(qiáng)烈。
這樣的背景下,純糧固態(tài)、低損害度、低醉酒度、具有健康和養(yǎng)生基因的高品質(zhì)白酒迎來爆發(fā)式增長機(jī)遇。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,唯有抱團(tuán)發(fā)展的貴州白酒企業(yè)才具備全國化市場的運(yùn)作能力。
貴州白酒先天高品質(zhì)、高品牌、高定位,除省內(nèi)市場外,主要切割的是全國中高端消費(fèi)群體。置身全國白酒市場來看,唯有抱團(tuán)發(fā)展,貴州白酒才具備全國化的要素、能力和機(jī)會。
從業(yè)績和利潤規(guī)模來看,2017年前三季度,中國19家白酒上市公司業(yè)績總規(guī)模約1250億元,占到了全行業(yè)的25%,利潤總和約400億,占全行業(yè)的50%。
從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn),白酒行業(yè)的品牌集中度將越來越高,其中,體現(xiàn)品牌集中度的一個(gè)最重要的指標(biāo)便是“利潤增速和占比”,也即是品牌的溢價(jià)能力。
業(yè)內(nèi)人士分析,隨著醬香市場份額的擴(kuò)大,茅臺的地位更加難以撼動,如果能夠站在行業(yè)的角度來整合推進(jìn)貴州白酒,讓更多的品牌加入進(jìn)來,共同培育一種香型,而非一兩只品牌的孤軍奮戰(zhàn),貴州白酒的品牌集中度將進(jìn)一步提升,將會獲取更大的市場份額。
拓寬自身發(fā)展
企業(yè)抱團(tuán)成關(guān)鍵
茅臺酒是貴州仁懷最知名的名片,但懷仁在白酒“黃金十年”酒企遍地開花,產(chǎn)能迅猛增長,如今卻面臨產(chǎn)能過剩以及產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。
目前仁懷地區(qū)醬香酒企業(yè)仍存在小、散、亂的狀況。除茅臺酒一枝獨(dú)秀外,仁懷醬香酒在規(guī)模、市場占有率及品牌延伸度等各方面欠缺與其他香型白酒拼市場的底氣。
近年來,酒業(yè)步入調(diào)整期,仁懷曾先后出臺措施,試圖通過抱團(tuán)整合等方式助力當(dāng)?shù)刂行【破蟀l(fā)展。
2017年6月,仁懷以酒投公司為主體,提出“再造一個(gè)茅臺”目標(biāo),借機(jī)推出醬香酒產(chǎn)區(qū)品牌,以投融資管理、線下新型連鎖與酒類產(chǎn)品打造產(chǎn)區(qū)品牌平臺。
消息一出,業(yè)內(nèi)嘩然,紛紛質(zhì)疑再造一個(gè)茅臺因政府牽頭可能導(dǎo)致企業(yè)動力不足。
但隨著時(shí)間的發(fā)展,撥開迷霧的事實(shí)顯示,仁懷酒投公司介于政府與企業(yè)之間,既是政府政策的執(zhí)行者,又承擔(dān)經(jīng)營功能與品牌塑造功能,此次打造產(chǎn)區(qū)品牌既是政府行為同時(shí)也是市場行為。
這不得不說是貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大里程碑,由行業(yè)、龍頭企業(yè)等多方牽頭塑造產(chǎn)區(qū)概念、抱團(tuán)發(fā)展等動作,其目的都在于為市場搭臺,并幫助貴州中小白酒企業(yè)更新理念,借助新型酒類連鎖店、互聯(lián)網(wǎng)及金融等手段迅速提高仁懷醬香酒的市場占用率。
實(shí)際上,仁懷并非是近年來唯一一個(gè)提出打造白酒產(chǎn)區(qū)品牌、提倡酒企抱團(tuán)發(fā)展的地方。
2015年,四川宜賓為了打造產(chǎn)區(qū)品牌,支持區(qū)域白酒企業(yè)成立了“宜賓酒股份有限公司”。吸納多家中小酒企的宜賓酒股份有限公司,正式在成都推出“宜賓酒”品牌及旗下6款白酒產(chǎn)品。
除此外,江蘇宿遷、四川瀘州等地均曾出臺相關(guān)政策扶持區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
貴州白酒在茅臺這棵大樹下,究竟是好乘涼還是不長草?
專家一致認(rèn)為:企業(yè)是否抱團(tuán)是關(guān)鍵!
專家分析,讓品牌安身立命的一定是品類,品類先于品牌。品類是品牌的基礎(chǔ)、是品牌的母體、品牌的原力。一個(gè)弱勢品類是孕育不出一個(gè)持久強(qiáng)勢品牌的。醬香酒從工藝和地位來說,就是中國主要香型之一。在茅臺的光環(huán)之下,消費(fèi)者對于貴州白酒認(rèn)知也將會從對產(chǎn)品、品相、品類的高度聚焦而來。
正因如此,貴州白酒的發(fā)展之路,應(yīng)該由“四駕馬車”拉動,彼此既相互競爭,更相互合作,形成各有特色、各有核心競爭力的、高中低檔產(chǎn)品全線覆蓋的多寡頭格局。唯有如此,才能使貴州白酒規(guī)?；⒓s化地滿足全國消費(fèi)者需求,強(qiáng)力提升醬香酒市場份額。
這“四駕馬車”分別是:排頭兵茅臺；其次是以習(xí)酒、王子酒、迎賓酒等茅臺系列酒為主的第二軍團(tuán)；第三軍團(tuán)是國臺、董酒、金沙、珍酒、貴州醇等外資注入的企業(yè)；第四軍團(tuán)便是以青酒、安酒、鴨溪、勻酒等為主的地方性知名企業(yè)。
這樣對于全國白酒市場來說,貴州“四駕馬車”既是貴州白酒產(chǎn)業(yè)集群的代表,更是全國乃至世界消費(fèi)者識別貴州優(yōu)質(zhì)白酒的“超級符號”。
