多數經銷商未降價

    在高端酒銷售遇阻的大背景下,茅臺開始了轉型之路,而在腰部產品上加大力度成為每個酒企的戰(zhàn)略目標。于是,茅臺對漢醬和仁酒的價格進行了調整,決定將兩者的價格從799元/瓶和658元/瓶下調價格至399元/瓶和299元/瓶。

    一石激起千層浪,茅臺的這一降價舉措隨即引發(fā)了市場質疑,特別是對高價進貨的經銷商們來說,茅臺如何補償降價后的差價成為大家關注的焦點。

    對此,據《證券日報》記者多方采訪獲悉,茅臺的億元補貼依然沒有兌現,僅有大經銷商知道降價有補貼一事,但茅臺暫時還沒有執(zhí)行降價補貼。

    “我們這里的漢醬和仁酒依然執(zhí)行799元/瓶和658元/瓶的價格,并沒有降價。”茅臺一位經銷商對《證券日報》記者如此表示。

    對于為何沒有執(zhí)行茅臺降價的政策,在上述人員看來有兩方面原因:第一,茅臺降價一事僅告訴了代理商或專賣店等,“我們同一個地區(qū)的經銷商如果意見統(tǒng)一,都不降價,那么分銷商們也沒有辦法”;第二,“茅臺讓我們自己先解決市場上的價格問題”。

    上述經銷商告訴記者,茅臺方面已經通知他們降價,同時會補貼降價后的差價。不過,廠家不會以現金形式返還,而是把差價折換成酒。

    “這次降價,有的經銷商不想給分銷商補貼,他們在等分銷商把貨售完再降價。而酒廠為了不引發(fā)市場混亂,也不敢實施降價補貼。”上述人員對記者表示。

    事實上,茅臺降價腰部產品而試圖在中低價位白酒市場絕地反擊的舉措,被多數人不看好,此舉甚至被業(yè)內人士稱之為茅臺戰(zhàn)略中的一大敗筆。對此,業(yè)內人士稱,經銷商因補貼問題或者選擇不降價。另外,茅臺可能還會失去一些消費者。

    “我們這里的消費者都非常注重面子,高價位的酒賣的比較好,之前他們買799元/瓶的仁酒覺得比較有面子,如果降到399元/瓶,那么就會覺得用這么低價的酒請客沒面子,最終放棄購買。”上述茅臺經銷商告訴記者。

    同時,有消費者對茅臺降價一事表示憤慨,稱自己以前被忽悠了。在他們看來,仁酒和漢醬現在僅為200元-300元/瓶,而當初自己花費近800元/瓶購買,有種被騙的感覺。因此,他們選擇放棄再繼續(xù)購買仁酒和漢醬,稱要買那些既有品牌又有質量的合理價位的酒。

    宣布降價兩月有余

    茅臺尚未兌現補貼

    早在6月份,茅臺銷售公司要求經銷商對漢醬和仁酒兩款產品終端銷售價格進行調整,調整后的價格為仁酒299元/瓶、漢醬399元/瓶。而在茅臺與酒仙網的戰(zhàn)略合作會上,貴州茅臺股份公司總經理助理、國酒茅臺(貴州仁懷)營銷公司董事長、總經理王崇林也承認:“茅臺仁酒和漢醬酒已經調整了市場指導價”。

    但茅臺宣布降價后,兩個月時間已經過去,茅臺經銷商和分銷商之間的矛盾卻開始顯現,而茅臺僅僅只是承諾補貼經銷商,如何來處理已經銷售出去的和庫存的酒成為經銷商與分銷商以及茅臺廠家的矛盾爭端。

    而記者在北京市場調查后發(fā)現,漢醬酒和仁酒的銷量相對低迷,一級經銷商庫存高企,仍無法按照新的零售價進行銷售,而茅臺的補貼也僅停留在口頭上,并沒有真正落到經銷商手中。

    一位業(yè)內人士向記者表示,茅臺所謂的補貼措施是計算降價與原價的差價后,補貼經銷商相應差價數額的酒產品,這樣本來庫存高企的經銷商更增加了庫存量,這是變相壓貨。

    而一位茅臺鎮(zhèn)熟悉茅臺的人士對記者表示,茅臺雖然也在進行創(chuàng)新,并派營銷人員到市場銷售茅臺酒,但是,茅臺都是通過考試招聘的,這些人的能力只停留在紙面上,而沒有真實的市場銷售經驗。因此,這些人到市場上也不會給茅臺新產品帶來新的改變。

    “營銷體制沒有改變,茅臺想在腰部產品上創(chuàng)造更大的利潤困難重重。”一位白酒資深人士對記者如此表示。

    事實上,茅臺仁酒和漢醬在酒仙網上的價格早就開始執(zhí)行299元/瓶和399元/瓶,但是在其傳統(tǒng)渠道銷售方面卻呈現價格混亂局面,市場上依然有按照原價799元/瓶和658元/瓶進行銷售的情況。

    “雖然茅臺出臺了對仁酒和漢醬經銷商進行億元補償的措施,但是在操作上有一定的難度,因此,茅臺降價贏得市場的‘創(chuàng)新’營銷不是明智之舉,未來還要看企業(yè)有沒有找到解決的方法。”白酒專家鐵犁對《證券日報》記者如此表示。

    招特約經銷商增業(yè)績?

    對于茅臺來說,雖然其高管對三公消費用酒一直在強調其僅占營業(yè)額的8%,而市場上給出的答案是在50%以上。由于沒有具體的統(tǒng)計,這個數據也不好評判。不過,市場上的銷售情況已經給出了三公消費對茅臺影響的答案。

    “以前南方某茅臺直營店的人員現在調到我們這里來,據他說,在國家沒有限制三公消費用酒政策之前,他們是等顧客來買茅臺酒,如果關系不到位,只買十瓶茅臺的人一般是不給的。另外,茅臺酒廠給他們多少配額都能賣完。如今,現在他們還得去找客戶買酒。”一位茅臺的經銷商人員對《證券日報》如是表示。

    而部隊限酒更是減少了茅臺酒的銷量。“現在部隊的人也來買酒,不過比以前少了三分之一,他們現在根本不用茅臺的包裝,而是用黑色塑料袋包好后再給他們送去。”上述人員告訴記者。

    在其看來,目前茅臺的銷售很不樂觀,但是他們依然選擇做茅臺的預備經銷商。“茅臺現在推出31噸起就可以做茅臺的特約經銷商舉措,我們明年的價格也會從999元/瓶變成819元/瓶,已經跟茅臺簽訂合同了。”上述人員表示。

    而在其看來,像他們這樣提前拿到茅臺“入場卷”的特約經銷商并不少,他們進入的目的是覺得之前一直無法進入茅臺體系,現在終于有機會了,這是在抓住機會。

    不過,在白酒資深人士看來,茅臺上半年銷量下滑,上市公司業(yè)績雖然不會很難看,因為酒廠都有預收賬款來做業(yè)績,但是,上半年銷量下滑是事實,在原有經銷商手中存貨處于飽和之際,茅臺只有吸引新的經銷商進入來提升公司的業(yè)績。而所謂的拿到“入場券”的經銷商也是茅臺為了提升業(yè)績所做的努力。

    不過,在其看來,如果明年白酒行業(yè)不出現大的逆轉,茅臺新進入的經銷商將面臨風險,而茅臺也會再次面臨價格體系變動的風險。因此,茅臺在挑選經銷商的同時不要只看到短期利潤,應該對經銷商有所選擇。