去年我的文章《為啥今年動銷這么難？》，分析梳理出了造成動銷難的十大因素，文章發(fā)布后，被網(wǎng)絡(luò)引用無數(shù)，所接觸到的快消品企業(yè)家也多認(rèn)同，雖然他們也小有抱怨我沒把“涼夏”列為其一。

　　2015年動銷持續(xù)緩慢，并且2016年依然難以有大提振，對于個體企業(yè)，甚至?xí)游遥绾螒?yīng)對和綢繆未來，我認(rèn)為需要認(rèn)清以下三點并有所為。

　　1、社會商品零售額增長率的持續(xù)下滑

　　看到這個“持續(xù)下滑”，大家可能馬上會聯(lián)想到一個時髦但又感無奈的詞“新常態(tài)”，畢竟這個“新常態(tài)”已意味著大家的生意不好做，而持續(xù)下滑，又意味著接下來的生意也難好到哪里去。

　　至于下滑到了什么程度，我就不講食品飲料行業(yè)下滑的數(shù)據(jù)了，而從社會商品零售額增長率的變化，您自己就不難有個判斷。數(shù)據(jù)顯示，中國社會商品零售總額增長率從2011年的18%，到2015年前9個月已回落到10%，這個不是一般的回落，講得確切一點，稱得上是顯著的回落，其中占比不小的食品飲料板塊，又能如何好？

　　經(jīng)營難受已是大家的切身體會和共識了，“新常態(tài)”這詞能給大家的確實至多也就是個聊以自慰，期待明年的大反轉(zhuǎn)，基本無大可能。

　　但即使如此，而同時如果也被這個“新常態(tài)”給麻痹了，一味地等著經(jīng)濟(jì)大勢回轉(zhuǎn)，不主動作為，就算消費景氣回轉(zhuǎn)了，也可能就沒你的先機了。

　　2、民眾健康意識的陡然覺醒

　　這一條已被我列入《為啥今年動銷這么難？》的一個因素，在此我認(rèn)為有必要再給予更重的份量重申。

　　2012年起，中國進(jìn)入了移動互聯(lián)時代，智能手機與微博、微信自媒體的蓬勃發(fā)展，海量的資訊迅猛地淹沒了中國的民眾，除了政經(jīng)、雞湯以外，傳播量最大的應(yīng)該非健康類的文章莫屬了，雖然其中夾雜了不少真假難辨的東西，尤其是兩年來微信圈文章的爆發(fā)。

　　好了，對食品飲料行業(yè)，準(zhǔn)確地說應(yīng)當(dāng)是對部分食品飲料企業(yè)，要命的事就來了。自媒體上廣泛的健康飲食教育傳播，尤其是這兩年微信的爆發(fā)，使民眾對工業(yè)化的食品飲料產(chǎn)品產(chǎn)生了戒備，甚至是產(chǎn)生了程度不同的抵觸。

　　不光成人，在大人們的教育下，現(xiàn)在的孩子們也已不再像以前的孩子們迷戀工業(yè)化食品了，尤其是飲料。這個在每早每晚小學(xué)、中學(xué)的校門口就可以看出來，以前生活條件好一些的孩子，上學(xué)放學(xué)多是手拿一瓶飲料，但現(xiàn)在書包外插著一只自帶大水杯的，已然已成為了一種常態(tài)。

　　我舉的這個例子，只是民眾近幾年陡然覺醒的飲食健康認(rèn)知的一個小小的側(cè)面，而我把民眾健康飲食的陡然覺醒列為食品飲料市場變化的一個重要因素，是因為發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)在此方面的警覺度不夠，你會看到他們的動作都是在挖空心思地設(shè)計更漂亮的包裝，而不是思考如何用科技含量把產(chǎn)品做得更好上，尤其是產(chǎn)品的更健康上。在此方面不覺醒的企業(yè)，難再有前途。

　　3、產(chǎn)品運營沒有跟上營銷生態(tài)的變化

　　我上面有提到，2012年起，中國進(jìn)入了移動互聯(lián)時代，資訊傳播與互動方式的演變，實際上也推動了營銷模式的變革，這個變化，如果用一個詞匯來定義，也就是說營銷已從以前的產(chǎn)品功能營銷和體驗營銷階段，邁入了“互動營銷”階段。

　　既然是互動營銷，我想大家閉上眼睛馬上就能夠想到就無外乎是對“場景”的想象。

　　好了，既然場景已變?yōu)?span style="border-bottom: 0px; border-left: 0px; padding-bottom: 0px; margin: 0px; padding-left: 0px; padding-right: 0px; font-size: 14px; border-top: 0px; border-right: 0px; padding-top: 0px">互動營銷時代的飯局，那么上什么“菜”，叫哪些人來吃飯，如何把這人請來吃飯，就成了互動營銷的方式方法了。

　　收羅和對應(yīng)現(xiàn)在流行的一些營銷詞匯，我想“菜”就應(yīng)該是“內(nèi)容營銷”，叫哪些人來吃飯應(yīng)該是“社群”，怎么把這些人請來應(yīng)該是“鏈接”，也就是說你用什么渠道把人給抓過來。

　　在這方面，今年的統(tǒng)一小茗同學(xué)茶飲料、海之言清淡飲料，把這四個點演繹得可謂淋漓盡致，雖然他們的老師應(yīng)該是可口可樂的昵稱瓶。

　　統(tǒng)一的這兩款產(chǎn)品，首先是對場景的精到預(yù)設(shè)，包裝與名字已是天衣無縫的詮釋。

　　然后“內(nèi)容營銷”上的產(chǎn)品也極其用心，奉獻(xiàn)出了兩個新穎的細(xì)分品類，且產(chǎn)品力很強，所有的營銷編排都與場景結(jié)合，用故事性、人文性、情感性渲染了產(chǎn)品。

　　“社群營銷”，就是你目標(biāo)消費群體的精準(zhǔn)定位，然后還能用內(nèi)容營銷把這些人搞成有粘度的部落，成為自己的粉絲群。

　　“鏈接”，就是渠道及使用渠道的方法，線上線下的協(xié)同安排等。

　　飲料類的產(chǎn)品線下為主，但線上的協(xié)同安排卻已不僅僅是戰(zhàn)術(shù)的考量了。甚至線上發(fā)力促成銷量大增的食品品牌也已是不少，比如某個三線的面包品牌，線下沒出多少量，就是委托給我一個朋友運作的線上渠道，做出了幾千萬的銷售額，吸引到了風(fēng)投公司上億的投資。所以，現(xiàn)在的營銷“鏈接”，還是值得企業(yè)好好運用的，既要運作好線下渠道，也不要以食品飲料不適合線上運營而盲目地排斥線上，要記住，除了渠道的銷貨功能外，還有綜合協(xié)同的效用。

　　結(jié)束語

　　以上三點，都表明了營銷環(huán)境的重大變化，消費力的整體不景氣確實有無奈之處，但健康消費認(rèn)知的陡然變化，也為以真材實料和科技升級做產(chǎn)品的企業(yè)提供了契機，同時“互動營銷”的時代，也給敏感度高的企業(yè)提供了施展身手的大好機會。希望以上能給相關(guān)企業(yè)以參酌，找出應(yīng)對當(dāng)下困局與為未來鋪路的規(guī)劃。